Peut-on tromper le cerveau pour la bonne cause ?

Les sciences du cerveau peuvent-elles contribuer à améliorer les campagnes de prévention contre le tabagisme, l’obésité, et autres problèmes sanitaires d’importance ?

Depuis que les autorités canadiennes, au tournant du millénaire, se sont appuyées sur une étude par imagerie cérébrale pour tester l’efficacité des images-chocs imposées sur les paquets de cigarettes, la question intéresse de plus en plus les politiques. En témoigne la journée d’étude « Neurosciences et prévention en santé publique », organisée à Paris, le 16 juin, par le Centre d’analyse stratégique, organe dépendant du premier ministre dont la mission est d’éclairer le gouvernement dans ses grandes orientations.

Dans le détail, certes, on est encore loin de comprendre comment fonctionne cette fabuleuse boîte noire qu’est notre cerveau, et plus encore de saisir les rouages de la pensée humaine. Par petites touches, les neurosciences n’en permettent pas moins de mieux décrypter le comportement humain. Notamment depuis l’avènement de l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) : une technique d’exploration cérébrale qui visualise avec une grande précision, en temps quasi réel, les zones du cortex en activité. Et permet donc de mieux estimer, au fil des expériences, le rôle joué par les émotions dans les processus d’attention, de mémorisation et de prises de décision du consommateur ou du citoyen.Utiliser ces enseignements pour influencer les fumeurs et les gros mangeurs à réduire leur consommation, ou pour limiter les intoxications domestiques grâce à un marquage plus efficace des produits ménagers : en France comme à l’étranger, cette approche est désormais considérée comme prometteuse. « Les sciences du cerveau ne constituent pas une recette miracle garantissant l’impact optimal d’une campagne, mais elles sont devenues une méthodologie complémentaire aux outils classiques utilisés en communication », précise Olivier Oullier, maître de conférences en neurosciences à l’université de Provence et conseiller scientifique au Centre d’analyse stratégique. Rappelant que le secteur privé, lui aussi, suit de très près les avancées des neurosciences cognitives, ce chercheur a opté pour le pragmatisme. « Si de nouvelles techniques permettent d’améliorer l’efficacité des messages publicitaires, il n’y a pas de raison pour qu’elles ne soient pas mises également au service des campagnes de santé publique », insiste-t-il. Pas de raison, par exemple, que les résultats des neurosciences soient utilisés par l’industrie agroalimentaire sans que les campagnes de prévention contre l’obésité n’essaient également d’en tirer parti.

Facteur de risque majeur de plusieurs maladies graves et chroniques, l’obésité, selon les estimations actuelles, concerne en France un adulte sur six. Des multiples travaux menés pour comprendre son étiologie, il ressort que cette pathologie résulte de l’interaction de facteurs sociaux, psychologiques, génétiques, physiologiques et cérébraux. C’est sur cette dernière composante que les données des neurosciences peuvent apporter leur éclairage.

En Grande-Bretagne, une équipe de l’université de Cambridge s’est ainsi penchée sur ce mécanisme bien connu des publicitaires, selon lequel la prise d’aliments est déclenchée non seulement par la faim, mais aussi par la vue de la nourriture. L’IRMf l’a confirmé : plus le mets présenté semble appétissant, plus il exerce d’effets « positifs » sur le cerveau. En particulier dans une zone située entre l’amygdale et le striatum ventral, que l’on pense impliquée dans le plaisir et la motivation.

« Si les propriétés sensorielles d’un aliment, comme le goût, l’odeur ou encore la texture, participent au plaisir de l’ingestion, des facteurs contextuels cognitifs peuvent également jouer un rôle important », poursuit M. Oullier. Le choix des mots, notamment. A l’université d’Oxford, des chercheurs ont montré que lorsque nous mangeons, l’activité était plus élevée dans les aires cérébrales impliquées dans le plaisir si cette ingestion était accompagnée d’une mention positive. Pour donner envie de se resservir, accoler à un breuvage les termes « saveur délicieuse » sera donc plus efficace que la simple description « bouillon de légumes ». Un constat exploité depuis longtemps par les industriels, et qui, désormais validé par la science, pourrait inspirer les pouvoirs publics.

« Pour mieux prévenir l’obésité, on pourrait par exemple imposer une présentation publicitaire « neutre » pour les aliments les plus caloriques, suggère M. Oullier. Ou encore parler en termes appétissants des fruits et légumes, afin de mieux convaincre les consommateurs d’en manger cinq par jour. »

L’idée semble faire son chemin : dans son rapport parlementaire sur l’obésité présenté le 30 septembre 2008, la députée Valérie Boyer (UMP, Bouches-du-Rhône) a proposé, pour la première fois en France, de tenir compte des apports des sciences du cerveau dans la définition des stratégies de détection et de lutte contre le surpoids.(Le Monde-08.08.09.)