Mode in China

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*Après Paris et New York, la campagne publicitaire Lady Blue, de Dior, met Shanghai à l’honneur dans le monde entier.  

Un taux de croissance galopant, une culture du beau, une clientèle élitiste…, de quoi fasciner toutes les grandes marques de la planète Mode ! Pour mieux séduire les consommateurs chinois, on ne lésine pas sur les séries spéciales et autres produits en exclusivité. Et on redessine la frontière entre Orient et Occident. Un rêve… exponentiel.

Paru le 30.04.2010 (Figaro-Madame) Serait-ce l’événement le plus attendu de l’Exposition universelle de Shanghai ? Le 15 mai prochain, la ville vibrera au rythme du défilé Dior, imaginé par John Galliano autour du thème de la Chine. L’occasion pour la marque de dévoiler au monde entier Lady Blue, le troisième volet de sa campagne publicitaire pour le sac Lady Dior, signé David Lynch et tourné à Shanghai avec Marion Cotillard-. Le bon moment également de lancer toute une gamme de séries limitées pensées en exclusivité pour le marché chinois. Hasard ou nécessité économique, la Chine n’a jamais été autant à l’honneur chez les grandes marques. Passée sans transition d’une tradition millénaire des beaux-arts à la révolution culturelle et au culte de l’anti-possession, elle a connu un retour progressif au capitalisme avec l’avènement de Deng Xiaoping.Aujourd’hui, en quête de signes extérieurs de richesse, elle ouvre tout grands ses bras au luxe occidental. Le nombre de boutiques y a triplé en quatre ans. Et les marques pionnières y multiplient leur croissance par deux depuis dix ans. Une aubaine en pleine période de crise économique. « En 2013, la Chine sera notre premier marché mondial », assure Bernard Fornas, le président de Cartier. Avec 1,3 milliard d’habitants et un taux de 8 % de croissance annuel, la Chine est aussi le pays des fortunes récentes – l’âge moyen d’un millionnaire chinois est de 39 ans – et nombreuses – cette année, le nombre de consommateurs chinois de produits de luxe devrait s’élever à 250 millions. « À la différence de la Russie, où l’argent est entre les mains des oligarques – une classe sociale restreinte et essentiellement regroupée à Moscou –, la Chine représente pour nous un potentiel démographique beaucoup plus étendu », souligne Sidney Toledano, le p-dg de Dior. On comprend mieux qu’à l’image de la marque française, les grandes maisons internationales mettent à l’honneur ce pays. Shanghai, nouvelle capitale du luxe occidental ? Opération séduction

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*Zhang Ziyi est l’une des actrices les plus sollicitées par les marques 

Consultant spécialiste de ce secteur en Chine, Yann Debelle de Montby vit depuis quatre ans à Shanghai. « Très clairement, les marques occidentales essaient de s’adapter au marché chinois, observe-t-il. Elles leur proposent des montres très dorées, brillantes, avec des diamants, qui plaisent à la clientèle jeune et nouvellement fortunée, comme chez Omega ou Vacheron Constantin. Elles mettent aussi en scène leur propre vision de cette civilisation, comme Chanel avec sa ligne Paris-Shanghai en décembre dernier, ou Dior avec sa collection à venir. » D’autres font appel aux artistes locaux, comme Prada, qui demandait en janvier dernier au réalisateur chinois Yang Fudong de réaliser un court-métrage autour de sa nouvelle collection pour homme. Ou Hermès, qui a fait dessiner par l’artiste Ding Yi un carré vendu uniquement en Chine et baptisé The Rythm of China. « Les Chinois sont très sensibles à ce genre de manifestations tant qu’elles sont pensées avec subtilité, sans tomber dans la caricature, souligne Yann Debelle de Montby. Ici, tout le monde a encore en tête le modèle que Ferrari a conçu en édition limitée, entièrement repeint par l’artiste Lu Hao sur le modèle de céramiques chinoises anciennes, vendu une fortune aux enchères. »

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*« Retour à la Chine flamboyante » par Jean-Noël Kapferer (1).

Quelle place a le luxe dans la tradition chinoise ?
La culture du luxe remonte au VIIe siècle avant Jésus-Christ en Chine, elle est liée à la tradition des beaux-arts, entretenue jusqu’au début du XXe siècle par la classe de loisirs, la classe la plus riche et la plus éduquée du pays. C’est pourquoi, si les marques de luxe veulent s’adresser à la Chine, elles doivent passer par le biais de manifestations culturelles comme l’Exposition universelle ce mois-ci.

Aujourd’hui, le luxe occupe-t-il toujours une place centrale ?
Il est au coeur de la tradition confucéenne, qui veut que chacun évite la honte, pour lui-même et pour sa famille, et recherche la gloire. L’attrait actuel des Chinois pour le luxe est le symbole du retour à la Chine flamboyante. Deng Xiaoping l’a bien dit : « Enrichissez-vous et soyez glorieux. » Comme les codes sociaux ont été cassés par la révolution culturelle, les Chinois recherchent les marques prestigieuses pour asseoir leur statut. Elles sont devenues les nouveaux passeports pour la gloire.

Comment se construit la réputation d’une marque ?
Elle doit se construire localement. Quand Fendi défile sur la muraille de Chine, c’est très statutaire. C’est une façon de dire : tous les autres sont en dessous de nous. Et aussi : nous sommes portés par les élites. Or la Chine, pays communiste, fonctionne de façon très pyramidale. Toucher les élites est la seule façon de déclencher les mécanismes d’imitation sociale.

(1) Professeur à Hec à l’université Tsinghua à Pékin ; spécialiste du luxe et coauteur de Luxe oblige (éditions Eyrolles, 2008).

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**Hommage de l’Occident à l’Orient

Pourtant, malgré ces exemples frappants, les marques se défendent de produire spécialement pour la Chine. « Les Chinois aspirent au meilleur du luxe occidental, assure Bernard Fornas chez Cartier. Ils veulent ce qui marche le mieux à Paris ou sur la Ve Avenue. » Même écho chez Dior : « Ils sont allés très vite dans leur connaissance du luxe occidental », souligne Sidney Toledano. Alors pourquoi tant de séries spéciales ? « Quand nous mettons des idéogrammes sur une montre, ce n’est pas une création de produit, mais plutôt une façon de rendre hommage à la culture chinoise, de la reconnaître, explique Bernard Fornas. Pour conquérir ce pays, qui était tout de même l’empire du Milieu, il faut jouer sur l’idée de mélange, lui montrer l’importance centrale qu’il a pu avoir dans notre création, et aujourd’hui dans notre démarche. » Quand la marque organise une gigantesque exposition de sa collection à la Cité interdite, le message est le suivant : démontrer à la Chine, où luxe, puissance et culture sont intimement liés, que Cartier a toujours été associé aux grands de ce monde, aux rois et aux empereurs. « Mais aussi que la Chine a été une source cruciale d’inspiration pour Cartier, notamment dans les années 20, 30 et 40. »

IMPLIQUER LES ACTEURS LOCAUX
Cherchant à renouer avec sa tradition de faste et de gloire, la Chine apprécie les marques qui, dans leur communication, la distinguent. « Très nationalistes, les Chinois restent encore assez centrés sur ce qui se passe chez eux, explique Valérie Accary, présidente de BBDO France, qui vient de lancer une filiale en Chine. Les marques sont obligées de s’adapter, parfois même jusque dans l’élaboration de leurs engagements éthiques ou humanitaires. » Ainsi, après le tremblement de terre du Sichuan en 2008, Versace avait immédiatement lancé Versace One, une campagne d’aide aux victimes, doublée d’une ligne spécifique, dont les bénéfices ont été reversés aux associations caritatives. Un vrai succès local. « C’est aussi pour respecter ce nouveau centre de gravité qu’Hermès lance exclusivement en Chine la marque Shang Xia, en association avec la créatrice Qiong Er Jiang, poursuit Valérie Accary. Vous ne pouvez pas vous implanter là-bas et dire : “Voilà comment vous allez faire.” Les Chinois aiment que les marques leur montrent qu’elles ne sont pas que des importateurs. »

« Made for China »

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*Une broche de la collection Paris-Shanghai, de Chanel 

Extrêmement élitiste, le nouveau consommateur chinois est aussi obsédé par la qualité et des détails. À tel point que l’Administration de l’industrie et du commerce a imposé en mars dernier une amende à de nombreuses marques qui ne leur semblaient pas respecter leurs exigences de qualité. « Les Chinois sont en demande d’une expérience ultime, précise Yann Debelle de Montby. Ils veulent qu’on leur présente des choses inattendues. Dans un avenir très proche, je crois beaucoup à l’apparition d’un mélange entre les deux luxes, occidental et oriental. » D’un côté, la discrétion, le côté « aussi beau à l’envers qu’à l’endroit » – pour reprendre l’expression de Coco Chanel ; et de l’autre, l’envie, encore présente chez les Chinois, d’ostentatoire et de confort. « Par exemple, un designer comme Christian Liaigre, assez minimaliste, passera mieux auprès des clients locaux si ses meubles sont présentés à côté de cabinets chinois anciens en laque rouge, poursuit Yann Debelle de Montby. À l’inverse, j’aide un de mes autres clients, un des plus grands fabricants chinois de cachemire, à donner un nouveau design à ses boutiques, comme nous le ferions en Europe. »… Et si c’était cela, le véritable « made for China » : un goût en devenir, aux confins entre l’Orient et l’Occident ? Une nouvelle vision du luxe, qui s’inventera à Shanghai… avant de se diffuser dans le monde entier ? (Figaro-Madame. 30.04.2010.)

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*Mylène Jampanoï, de nationalité française, est née de père chinois 

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*Des égéries qui relient Orient et Occident

Difficile de séduire le marché chinois sans utiliser aussi des égéries locales. De nombreuses marques l’ont compris, comme Omega et Armani qui ont fait appel à l’actrice Zhang Ziyi, ou encore Dior Beauté avec Mylène Jampanoï, Vuitton avec Gong Li… Leurs points communs ?

Toutes incarnent la réussite. Des succès récents et fulgurants, auxquels aspirent les jeunes Chinois nouvellement fortunés. Ce sont aussi des femmes au physique hybride, parfois eurasien, toujours occidentalisé, qui permettent aux Chinois de franchir mentalement la frontière entre Orient et Occident et d’accéder enfin au modèle de la femme européenne, qui les fait tant rêver. Cette mise en avant des égéries « locales » n’empêche pas le succès des grandes stars comme Catherine Deneuve ou Sophie Marceau (elle aussi l’image de Dior Beauté en Chine), qui font un peu oublier l’« affaire Sharon Stone » – la star (égérie Dior Beauté également) avait imputé le tremblement de terre du Sichuan à un mauvais karma, lié à la politique de la Chine au Tibet. Elle a dû s’excuser publiquement. Être une égérie occidentale en Chine, c’est aussi honorer sans conteste la gloire du pays…

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Ce carré de soie Hermès, orné d’un dessin créé par l’artiste Ding Yi, n’est vendu qu’en Chine

 

 

4 réponses à “Mode in China”

  1. 25 01 2012
    patrick (20:02:27) :

    pour moi les métissé asiatique européenne sont les plus magnifique,meme si y’en a qui ressemblent + a des francaise que a des asiatiques ce sont les plus belle cela fait de très belle femmes métissé,comme mylène jampanoi,kristin kreuk,,et bien d’autres,,,,les 100 pour cent asia sont belle aussi,mais j’aime les trait plus fin des eurasienne,pour moi la femme qui représente la beauté métissé asiatique c’est mylène jampanoi,des yeux en amande légerement tiré bridé et bleu vert,wahou,,,,regard qui tue.

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